松岛枫作品及图片

        作 者丨朱艺艺     

        编 辑丨骆一帆     

  图 源丨 I · C

包装水巨头的"价钱战"成为本年的要害词，濒临农夫山泉（09633.HK）推出绿瓶贞洁水的凶大进犯，娃哈哈并未静待防护，而是暗暗在大润发、永辉超市等 KA 渠谈再行上架了矿泉水品类。

值得关怀的是，脚下，娃哈哈仍处在新旧掌舵东谈主嘱咐的阵痛之中。

本年 8 月底，宗馥莉从其父亲宗庆后手中接过杭州娃哈哈集团有限公司（简称"娃哈哈"）法定代表东谈主、董事长兼总司理等职务，并接办该公司 29.40% 股份，至 12 月上旬，已以前三个多月时分。

这短短 100 天来，全面掌舵娃哈哈的宗馥莉推论了一系列备受争议的修订举措，包括休养组织架构，中枢照应层着实全面替换；中枢部门的职工合同、经销商合同转签至宏胜饮料集团有限公司（简称"宏胜饮料"）；重构经销商体系，甚而初次摄取"竞标"的样式筛选经销商……

对于公司里面忖度的千般变化，12 月 11 日— 12 日，21 世纪经济报谈致电娃哈哈集团总裁办主任兼政务中心总监叶雅琼，同期辩论娃哈哈群众事务辩论东谈主士，向其发送采访提纲，但亏蚀发稿均未获复兴。

不外，在娃哈哈集团 2024 年寰宇销售职责总结赏赐大会上，宗馥莉挨桌敬酒销售额千万元级别的大型经销商，并晓示公司"收效拉皆了 10 年前的功绩领域"。

航谈标的已篡改，当作新任掌门东谈主，宗馥莉能否指导娃哈哈这艘大船，驶向更广袤的大海？

中枢照应层着实全面替换

在宗馥莉全面接办娃哈哈之后，组织架构的休养最初驱动。

在咫尺的娃哈哈董事会气势中，吴建林、潘家杰、余强兵等"原气势"退出，王国祥、洪婵婵、叶雅琼等东谈主新进。

其中，王国祥此前一直担任娃哈哈集团副总司理，此番干涉公司董事会，标明其进一步赢得重用；洪婵婵的对外身份是宏胜饮料财务部部长，她曾在宗馥莉关联方公司中担任监事；叶雅琼此前为娃哈哈营销业务辩论持重东谈主。

除了董事会重组，娃哈哈集团的监事会也有所休养：蒋丽洁、贾暾、郭虹退出，拔帜易帜的是孔沁铭、尹续琼、许想敏等新模样。

在此历程中，与宗馥莉步伐一致的还有三个要害东谈主物——祝丽丹、严学峰、丁秀娟，均来自其掌舵的宏胜饮料。

据娃哈哈官方公众号"娃哈哈家园"本年 7 月发文，祝丽丹咫尺担任娃哈哈照应中心总监兼东谈主力资源部部长。

此外，严学峰在近 3 个月内担任景宁娃哈哈饮料有限公司、桂林娃哈哈饮用水有限公司等数十家娃哈哈关联公司监事。丁秀娟则在双城娃哈哈乳品有限公司、陕西娃哈哈乳品有限公司等多家娃哈哈关联公司担任财务持重东谈主。   

除了中枢照应层着实全面替换，娃哈哈的部门架构及职工东谈主事也有较大变动。

有娃哈哈职工此前披露，公司咫尺已灭亡或撤裁多个部门，具体触及企管办、品牌公关部、后勤部、保卫部、政事部、第二销售公司等。

21 世纪经济报谈记者亦从接近娃哈哈公司东谈主士了解到，娃哈哈集团已有 13 个部门渐渐被宏胜饮料的辩论东谈主员替换，触及东谈主力资源部、财务部、供应部、运载公司、政务中心、坐蓐中心等，涵盖公司供应、坐蓐、财务、运载等中枢部门。

对不少娃哈哈职工来说，更为径直的感受来自办事合同的变更。

21 世纪经济报谈记者曾关怀，本年 8 月以来，娃哈哈集团聚工被条目分批转签办事合同至宗馥莉实控的宏胜饮料。据记者最新了解，在此之前的本年 7 月，娃哈哈集团销售业务辩论持重东谈主吴汀燕、叶雅琼，已将办事合同转签至宏胜饮料。

据"娃哈哈家园" 2023 年 8 月发文先容，叶雅琼时任娃哈哈集团营销中心办公室主任，吴汀燕时任娃哈哈集团销售公司副总司理。

除了销售业务高管，娃哈哈在任职工此前也披露，"公司销售团队中，寰宇大区司理（省级司理）大部分照旧将办事合同转签至宏胜饮料。"

由于娃哈哈集团的职工薪资由"底薪 + 月度奖金 + 年终奖金 + 干股分成"组成，而宏胜饮料实行年薪制，不少娃哈哈职工惦记改签办事合同导致"干股分成"职权被取消"，不外，宗馥莉在本年 9 月下旬的娃哈哈第八届职工代表大会上强调，"娃哈哈本年干股分成不会取消、薪资结构莫得变化。但分成将基于个东谈主的岗亭绩效，而非仅凭过往的经验或级别来分派。"

重构经销商体系：谁被留住，谁被优化？

在饮料行业，有一句话广为流传，"得渠谈者得寰宇"。

据弗若斯特沙利文数据，2019 年饮料行业来自电商渠谈的销售仅占 6%，94% 来自超市、便利店以及餐饮等线下渠谈，因此线下渠谈成为致胜要害。

在宗馥莉接办之前，其父宗庆后创举的娃哈哈"联销体"模式，犹如毛细血管般遍布寰宇，通过将娃哈哈品牌与经销商绑定为结伴东谈主，以及四级分销和保证金轨制，宗庆后在寰宇铺设了一张遮蔽近万家经销商的线下渠谈集聚。

跟着宗馥莉执掌，娃哈哈的线下渠谈修订提上日程，并驱动重构经销商体系。

篡改最初来自结尾渠谈的"终末一公里"。本年 8 月底，娃哈哈在官网发布了一份"冰柜维保及市集投放需求招标公告"，其中触及 61735 个冰柜不同庚限的维保和 10 万个智能冰柜的招标。

在 2024 年寰宇销售职责会议上，宗馥莉也提到，要抓续加强结尾建设，增多冰柜投放数目和摆设数目，全面晋升娃哈哈的结尾摆设形象与占有率。

这场汇聚娃哈哈寰宇各地经销商的大会，更是披露了公司在渠谈端的不少变化。

"年销售额 1000 万元及以上的经销商才智参加本年的经销商大会（即寰宇销售职责会议），往年对参会的经销商领域并莫得这么进度的条目。"接近娃哈哈公司东谈主士向 21 世纪经济报谈记者披露，一个首要的变化是，娃哈哈本年头次摄取"竞标"的样式筛选经销商。

那么，不同的经销商，谁被留住，谁被优化？

"销售额未达标的经销商会被径直关户头。除了径直的功绩目的，还会磨练其资金、仓储、配送、东谈主员等禀赋和条目，包括之前在快消品行业的劝诫等。"上述东谈主士指出。

一位娃哈哈原高管告诉 21 世纪经济报谈记者，"以前的想路是，一个地区的不同经销商分居品作念，比如一家经销商代理 AD 钙奶、养分快线，另一家经销商代理八宝粥、爽歪歪，大师都有买卖作念，各得其所，但咫尺的想路是要培养领域大、实力强的大型经销商。"

另一个首要的变化是，娃哈哈将部分经销商的互助东体转签至宏胜饮料下属公司。

据 21 世纪经济报谈记者赢得的《对于 2025 年度联销体契约刚硬的示知》，2025 年娃哈哈联销体契约休养部分互助东体。2025 销售年度，娃哈哈西藏、青海两省经销商休养为与拉萨宏胜销售公司互助，黑龙江、吉林、辽东、辽西、北京、冀北、冀南、内蒙古、山西、陕西、新疆、甘青宁 ( 甘肃、宁夏 ) 共 12 个市集经销商休养为与杭州宏胜销售公司互助。

其中，拉萨宏胜营销有限公司成立于本年 7 月，杭州宏胜营销有限公司成立于本年 6 月，这两家公司的单一鞭策为杭州宏宸营销有限公司（简称"宏宸营销"），由宏胜饮料 100% 实控。

娃哈哈前资深职工进一步指出，娃哈哈集团此前有三家主力销售公司，折柳为浙江启力投资有限公司（"启力公司"）、浙江娃哈哈食物饮料营销有限公司（"浙销公司"）、杭州娃哈哈宏辉食物饮料有限公司（"宏辉公司"）。其中，东北、西北市集的经销商包摄于启力公司；华南、西南（福建、广东、广西、云贵川）、山东等市集的经销商包摄于浙销公司；华东、华中市集的经销商包摄于宏辉公司。

"新契约的休养，意味着娃哈哈在东北、西北市集的经销商将以业务移动的形式休养为宏胜饮料下属公司照应，不再由启力公司照应。"该前资深职工分析指出。值得一提的是，在此之前的本年 10 月— 11 月，宏辉公司和浙销公司也照旧通过股权结构的变更，由宏胜饮料旗下的宏宸营销 100% 控股。

在其看来，上述动作，意味着娃哈哈的销售资源进一步向宏胜饮料聚会。

扩品扩项照旧聚焦大单品？

除了渠谈端的变化，在居品端，宗馥莉似乎也在推论一种与其父亲宗庆后截然有异的想路。

发展于今三十七年来，娃哈哈领有涵盖包装饮用水、卵白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类 200 余款居品。

娃哈哈前资深职工告诉 21 世纪经济报谈记者，按照老例，新品官宣是公司每年寰宇销售职责会议的重头戏之一。

"公司来岁要推哪些新品，价钱设定、渠谈计谋、结尾摆设等，会向寰宇经销商先容老师，也会了解其看法和意见，着实每年都有这个动作，"上述前资深职工示意，"但本年并未像往年那样在经销商大会本领推出系列新品。"

21 世纪经济报谈记者梳剃头现，娃哈哈集团在以前五年（2020 年— 2024 年）的寰宇销售职责会议上，均有新品亮相。如在 2022 年寰宇销售职责会议上，娃哈哈对外发布了 20 余款饮料及大健康新品，包括非凡可乐（无糖版）、"入茶里"系列低糖调味茶饮料、畅通饮料、果汁、奶啤等。

2023 年，娃哈哈的 17 款饮料及大健康新品亮相，除了经典居品儿童养分液强势总结，还包括晶睛叶黄素维生素 A 饮品、添把劲等健字号居品，同期重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵养分快线、小麦胚芽粥等含有健康成见的新品。

2024 年，娃哈哈推出了 14 款新品，包括椰子牛乳饮品、高钙多维牛奶饮品，双柚汁、100% 苹果汁、"无糖纯茶系列"……

"老宗总的想路是赓续扩品扩项，比如在布局 AD 钙奶除外，还有养分快线和爽歪歪，不同品类的销量可能会有正负 3 — 5 个点的波动，但对合座功绩会有一个比较强的缓冲垫。"娃哈哈原高管向 21 世纪经济报谈记者分析指出。

比较之下，宗馥莉似乎异常聚焦资源于个别居品，"老宗总亏蚀带来的这波流量，带动了娃哈哈贞洁水、AD 钙奶、养分快线的销量达到了历史高位，宗馥莉的想法可能是重心推几个大的单品，一个居品（淌若）能作念几百亿领域，几个居品加起来销量也很可不雅。"娃哈哈上述原高管分析以为。

这一判断得到了公开信息的侧面印证。

据娃哈哈官方发布，本年 8 月，娃哈哈为娃哈哈创意旗舰店代运营服务进行招标，但愿该店对娃哈哈新品进行官宣、联动等，居品主见是至少打造 3 款线上爆款居品，年景交额主见在 4500 万元。

亟待回答的问题

由于修订作风激进，且刀口向内，宗馥莉的千般动作备受市集争议。

值得一提的是，2018 年— 2021 年，宗馥莉先后出任娃哈哈集团品牌公关部部长、集团销售公司副总司理、娃哈哈集团副董事长兼总司理，便入部下手推动里面变革。

如 2021 年底出任娃哈哈集团副董事长兼总司理之后，宗馥莉在 2022 年销售职责会议上提议四大举措：一大战斗打响"水的翻身仗"、两大 IP 助力品牌年青化、三大品类锁定细分市集、四大居品抓续造血渠谈。

一些公开采言，曾经披涌现宗馥莉但愿变革的信号。

在 2019 年 5 月给与采访时，宗馥莉曾直言，"淌若你不是上市公司，大师对于你的投资会有怀疑"，紧接着她提到，"我和我爸所处的时间不同样…… 我爸为什么市集作念得好？他是靠直观……我爸的市集嗅觉也如实是很好的，然而市集也在变，尤其是年青一代消耗者成长起来了。至于我个东谈主，我但愿作念到的是轨制化的照应。"

在娃哈哈第八届职工代表大会上，宗馥莉进一步强调了修订的主见和条目——在"家文化"的基础上，用拼搏的企业文化，成就昂扬进取的娃哈哈；用全面的企业轨制，成就雅致化照应的娃哈哈。

12 月 13 日，晶捷互动品牌征询创始东谈主陈晶晶向 21 世纪经济报谈记者分析指出，"从照应作风上看，宗馥莉带着热烈的西方照应作风，更倾向于奇迹司理东谈主团队，与她的好意思式培植配景不无相关，但也例必与宗庆后时间的照应作风截然有异。因为照应者的作风决定了一家企业的文化作风，仅仅在蓝本的文化氛围中要长出新的文化，不作念大刀阔斧的修订是不行能的。"

2023 年，娃哈哈齐全销售收入 512 亿元，按照咫尺瞻望 700 亿元的销售领域推算，同比增长 37%。

有娃哈哈经销商披露，娃哈哈下达了同比增长 50% 至 200% 不等的功绩增长条目。

在如斯激进的功绩条目下，不少经销商示意"压货比以前多了"。

"咫尺的（居品）市集盘活速率是快的，但问题是干涉秋冬季节，（娃哈哈）贞洁水的销量着过时，（经销商）压货在 AD 钙奶和养分快线上，这两个居品太承压了"，娃哈哈原高管以为。

"咫尺，饮料行业的更生代消耗东谈主群的消耗想维、消耗活动、消耗模式发生了很大的变化，也激励了企业渠谈策略的变化。" 12 月 12 日，中国食物产业分析师朱丹蓬向 21 世纪经济报谈记者分析指出，"娃哈哈的渠谈体系主要聚会在三四五六线城市，而在一二线城市以及特大型城市，其经销商的数目和质地和其他头部品牌相距甚远，其如何补皆短板，酿成 1 — 6 线城市的全渠谈全域平衡发展，是娃哈哈蹙迫要搞定的一个课题。"

挑战还在于，娃哈哈的主力居品仍是娃哈哈贞洁水、AD 钙奶、养分快线和八宝粥等老牌经典居品。

新的一年，如何保抓娃哈哈的功绩增长势头松岛枫作品及图片，如何推动娃哈哈品牌焕新，以及如何平衡娃哈哈不同鞭策的利益和诉求，都是宗馥莉亟待回答的问题。